維珍銀河（SPCE）就在今年的 10/28 日，於紐約證交所掛牌上市（代號：SPCE），成為目前唯一掛牌上市的太空旅行企業。
它預計於 2020 夏季正式推出全球首趟太空旅行，儘管票價高達 25 萬美金（換算成台幣約760萬元），但還是吸引了超過650人付費預購（從2013年累積至今的人數），一圓人類對太空旅行的夢想。
想必大多數的人可能對維珍銀河（SPCE）並不熟悉，好奇它究竟是一間怎樣的公司？
但在探討維珍銀河之前，我們勢必得先來談談它的母公司「維珍集團」，以及它幕後重要的創辦人：「理查．布蘭森」，帶大家一窺這間在英國品牌認知度達到 96% 的頂級企業。
世上最多角化的企業：維珍集團
維珍集團（Virgin Group）是由理查．布蘭森爵士（Richard Branson）於 1970 年創立。集團名稱「Virgin」的起源，據說是當時他和幾個年輕女性在酒吧閒聊，討論該如何為他的唱片行取名時所想到的。
這是個相當大膽的想法，但也能理解背後的思維與勇氣：對當時年僅 20 歲的理查來說，在唱片業仍是初入茅廬的新手，無名無勢的他勢必得採取一些「大膽」的行為，而最後就是選擇用 Virgin（處女）作為企業名稱 —— 這在當年的時空背景下是很有爭議的，但無疑也能聚焦大眾的目光。
時至今日，維珍集團已成為世界重要的企業之一，想必沒有人會再回去抨擊，當初這個名字取得並不好。
到了現代，Virgin 這個詞彙代表：「初入社會，仍未受社會荼毒的新鮮人」的意義，並且象徵崇尚自由、兼具挑戰熱情。
這正是維珍集團多年以來，一直致力並希望營造的核心品牌價值：勇於創新，毫不畏懼挑戰。
目前維珍集團旗下有近 200 間公司，從遊戲、航空、旅遊、出版、到太空旅遊……等等，類別包羅萬象，橫跨近 45 項產業，堪稱是全世界最勇於挑戰，最多角化經營的集團！
在英國，維珍則代表低價、高品質保證的代名詞，品牌認知度達到 96%，可說是舉國盡知！
而維珍之所以將擴張如此多的領域，達到現在世界級的規模，全都歸功於它幕後的重要人物、同時也是商界赫赫有名的集團創辦者：理查．布蘭森！
圖源：Pinterest
離經叛道的搞怪天才：理查．布蘭森
理查．布蘭森一直是個很有挑戰精神的人，毫不畏懼任何困難，這點從他將維珍的觸手遍布近 45 項產業時便可明白。
而在商場上， 理查．布蘭森 也無疑是個異類。有別於一般大眾對企業總裁一副穿西裝的印象，理查完全不按牌理出牌，並且用各種異於常人的方式來博得新聞版面，舉例來說：
理查曾經親自開戰車，在時代廣場輾過可口可樂，藉此來宣揚即將推出的「維珍可樂」；
又或者，因為和亞航董事長托尼·費爾南德打賭輸了，因此兌現承諾扮成女空姐；
以及 1990 年，將維珍航空開入巴格達機場，從海珊手中接走被俘虜的英國僑民……
不得不說，他言出必行、不按牌理出牌的作風，讓世界上很多人對他的名字及維珍集團，產生深刻的好印象。
【延伸閱讀】維珍航空創立起源：「別人因班機取消跳腳，這位富豪卻嗅到新商機！」
圖源
維珍集團－勇於跨界，創舉吸睛
維珍集團最初是從唱片業起家的，且一開始就走上跟其他唱片行不同的道路。
一般唱片行為了銷售考量，會選擇擁有天籟嗓音的樂團；然而，維珍集團當時卻選擇簽下了受到娛樂圈抵制、但在年輕人間很受歡迎的搖滾樂團「性手槍樂團(Sex Pistols)」。
後來這個樂團，因為在女王登基周年時，吼唱「天佑女王」甚至嗆聲，結果一炮而紅，維珍唱片也因此打響知名度。
但布蘭森卻不滿足於此，他想追求新的挑戰，因而從原本的唱片業跨足航空業。
當時的業界普遍認為這是一個「自殺行為」：因為在那個時空背景下，市面上最大的航空業者是英國航空，相較之下維珍航空只有寥寥幾架飛機，根本難以抗衡，更不用說知名度遠遠不及競爭對手。
不過理查的個性告訴他這並非難關，甚至將當時的動盪的世界局勢化為己用，創造一次至今仍蔚為美談的事蹟：
在 1990 年，美國跟伊拉克之間爆發了波斯灣戰爭，當時海珊政權扣押了一群英國人作為人質。
當時局勢的演變過程姑且不論……總之最後的結果，便是理查利用私人關係進行談判，促使維珍航空的飛機降落在巴格達機場，順利救回這些英國人質。
此番行為，也瞬間打響了維珍航空在全球的知名度。
圖源：Remembering the Baghdad rescue mission
然而，這件事卻不是人人都喜歡。
對英國航空來說，看見維珍航空這樣的競爭對手成長，心理便很不是滋味。
因此當時英國航空便採取一系列的打壓手段，包括：中斷維修服務、拒絕提供導航頻段、甚至偽裝維珍航空的員工，打給顧客謊稱航班取消……等等。
而為了反制英國航空的手段，維珍航空便不得進行提告，卻發現這樣的舉動落入英國航空的圈套：
「對外部投資人來說，一間官司纏身的公司並不是一個好的投資標的，使得當時需要龐大資金來營運的維珍航空，頓時找不到願意支持他們的投資人。」
因此為了繼續營運下去，同時遏止市場對維珍品牌失去信心，布蘭森只得做下一個重大決定：出售維珍的第一間公司「維珍唱片」—— 這可是當時維珍集團底下獲利最高的公司。
儘管對布蘭森來說相當痛心，但也因此獲得了足夠的資金，繼續拓展維珍集團的航空夢⋯⋯時至今日，維珍航空已然成為英國第二大的航空業者，並且因為經營妥善，甚至被評為世界十大安全航空公司之一。
至於和英國航空之間的官司，最後則因為前面偽裝員工的行為罪證確鑿，使英國航空最後被判需要賠償 945,000 美元 —— 這是英國史上最高的誹謗和解金 。
維珍集團多角化經營能讓知名度迅速擴散，但風險同樣甚高
綜觀布蘭森經營維珍集團的歷史，我們主要可以將其經營心法，歸類出以下兩個大方向：「品牌延伸」與「品牌授權」。
- 透過「品牌延伸」：讓旗下的新產品掛上維珍的名號，使得進入新產業時能受到較小的阻礙：一方面讓本來就對維珍有好感的消費者，瞬間對此新產品有著極大的信心，並且進一步買單；另一方面，則可以讓本來對維珍無感的消費者，在用了此項產品後，因為留下好印象，而產生想去嘗試其他維珍產品的動機（incentive）。
- 透過「品牌授權」：讓其他廠商利用維珍這個品牌，一方面賺取授權權利金，另一方面也拓展維珍品牌的知名度，甚至達到聯名行銷的宣傳效果。
一般來說，上述兩種心法只要實踐成功，將會為企業帶來無與倫比的效益；但在現實面中，要實際操作起來並不容易，甚至隱含極高的風險。
現在讓我們先跳到企業經營的角度，來探討一下「如果今天是一間新公司要實踐上述兩種心法，那需要留意什麼事情？」：
1. 你的品牌知名度不足
這是最現實的問題：當你的品牌知名度不足時，是根本無法達到上述效果的！
這將會造成「即使大家看到你的品牌，卻毫無印象跟產生任何聯想」的問題。
換言之，即使你可能某項商品非常優秀，消費者非常買單，但他們不會將這項產品與你的品牌產生任何聯繫。
因此當你下一次推出新產品時，對消費者來說，仍只是一個沒有品牌印象的商品。
2. 你的品牌原本就風評不佳
與第一點不同，這是指當你品牌具有一定知名度、但卻以負面風評居多，那則會大幅影響你旗下的其他產品，造成連鎖的負面行銷。
3.冠名產品的負面連鎖反應
另一種造成品牌風評不佳的風險，會來自於「冠名產品」。
當一項冠名產品（或授權廠商）爆發負面新聞時，你的品牌勢必會受到波及。嚴重一點的，則會在消費者心中留下深刻的壞印象。
如此一來，即使你在未來推出新的產品，卻得承擔引發消費者對品牌的負面回憶，導致即使投入再多的財力精力，也達不到預期中銷售的效果。
4.跨領域經營的風險
品牌授權與品牌延伸做法，大多會來自於公司計畫要進行跨領域的產品經營（畢竟沒跨領域的話，那就跟公司原本的產品沒差別了，不是嗎？）
對一間公司來說，要從本來的領域跨到另一個新領域，其風險是相當大的。
除了必須分配出一定資源來經營，新領域所需要具備的專業知識跟客群也將會是一項新的挑戰。
舉例來說，即使新、舊領域即將推出的產品種類一樣，但一個是高價客群、一個是低價客群，那在經營行銷上就會是兩個完全不同的概念。
若跨足到新領域的轉型失敗，那勢必會對公司造成損失衝擊，嚴重者甚至會影響到公司在舊領域（本業）
上的成本支出。
但這也是不得不為的措施，畢竟時空背景日新月異，一間公司不可能靠著本業支撐到永遠，在某個時間點還是得面臨公司轉型、跨足到新領域的議題。
綜觀歷史，像是知名牛仔褲品牌 Levi’s 便曾試圖進入套裝市場，但所推出的 Levi’s Tailored Classic 卻未受到消費者青睞；又或者，台塑集團跨界發展台塑汽車，但即使經過數年苦心經營，最後仍損失慘重。
至於「品牌授權」的作法，雖然企業所需要拿出的資源較少，但還是面臨不小的風險。
概念是這樣的：當把品牌授權出去後，往往會造成企業的實質影響力下降。因此當加盟商做出脫序的行為時，企業本身很難在第一時間內獲知並採取行動止血，有時候往往會等事態擴大到無法收拾的地步時，企業才知道這件事，但已經造成商譽破損的窘境。即使企業第一時間進行亡羊補牢，也難以挽回損失的品牌跟商譽。
只要其中一個環節受影響，將可能引起全體的負面連鎖反應。
(raysky版權所有，轉載必究)
維珍集團多元經營的成功秘訣：「保持品牌精神延續，如吳起愛兵如子」
既然「品牌延伸」與「品牌授權」的風險如此之高，那麼為什麼維珍卻能毫無顧忌採取這兩個心法，並且成功做到目前 200 間公司的巨大規模？
具體來說，可以歸納出以下理查．布蘭森使用的三個方法：
一、堅守「維珍精神」，延伸跨領域產業
維珍跨足的產業類別繁多，大多數的人都會覺得維珍是一家多角化經營的集團，但布蘭森本人對這件事的看法卻不太一樣：
「和外界認為的不同，維珍其實是一家非常聚焦的企業，我們充滿了熱情與冒險精神，而這也是顧客所重視的；他們想購買的是我們的創意與理念，也因此我們持續聚焦在確保產品達到人們所期待的維珍水準，符合他們對維珍的認知。」
這正是理查．布蘭森在這 50 年來，不斷為維珍集團所注入的信念。
在顧客看來，維珍就是新奇創意的代名詞：它總是會用冒險的精神，去挑戰產品的任何可能性，帶給消費者新奇的體驗；對維珍集團本身來說，這也是他們在判斷是否進入新產業的標準。在官方 Linkedin 中，維珍集團就介紹自己「是創新、有趣、充滿挑戰精神的公司」。
為了維持品牌精神延續，布蘭森總是挑選具有相同理念的員工，來擔任各種產品的領導人，確保維珍不論跨足到任何產業，都能保持一貫的維珍精神。
也因為如此堅持自身的品牌價值，使得維珍集團在英國的品牌識別度極高(高達 96%，且有將近 95% 的人可以說出創辦者布蘭森的名字)，並且成為英國高品質、低價格產品服務的代名詞。
二、致力推出比別人更優秀的顧客服務
前面有提到，維珍在 1984 年創辦維珍航空時，被許多專家紛紛表態並不看好。但布蘭森當時卻已看出，航空業的本質並非承載顧客，而是「服務顧客」才對，這是當時其他航空業者沒有辦到的事情。因此他以此為切入點，希望能在 35,000 英尺的高空上，讓乘客度過一段備受服務、享受的飛行時光。
事實證明，維珍航空當時所採取的策略正確無比。到了現代，每一家航空業者都在比較彼此的服務，除了試圖做出差異化，也希望能讓顧客體會到不同的享受。
另一個案例則是「維珍信用卡」：
2003 年，當維珍集團試圖進入澳洲市場時，雖然當時推出的維珍信用卡，非常受到消費者歡迎，卻因為和發卡銀行的合作出了問題，不得不終止服務。
但布蘭森卻未因此氣餒，反而找上花旗銀行合作，一同推出信用卡與線上儲蓄帳戶，如今已成功打入澳洲市場，並深值當地人的消費習慣中。
圖源：virginmoney.com
三、視員工為珍寶
在前面，我們花了相當大的篇幅，描述布蘭森與維珍集團在品牌精神、跨領域產業經營、致力優秀服務……等等，所做出的偌大努力。
不過讓我們回歸到本質，如果沒有背後支持的眾多員工們，維珍集團是不可能走到這一步的。
對維珍集團來說，擁有相同理念的員工，才能使得公司品牌精神延續下去；此外，當員工願意提出意見、甚至嘗試提出質疑及改善建議時，才能使得公司有所突破，提供更優質的服務給顧客。
對理查．布蘭森而言，員工是企業最寶貴的資產。他認為世界上最爛的公司，莫過於「員工會以在這間公司上班為恥」。唯有當員工以公司為榮，便可以產生高度的信賴與貢獻，這也是維珍集團和其他企業之間，有著如此巨大差異化的因素之一。
在《史記：孫子吳起列傳》中：「又與士卒共禍福榮辱而廉正公平，以得士卒效死之心。」
翻成白話文的意思是：（吳起）在作戰時，會與士兵禍福與共，並且親身上戰場，而不自己躲在後方的營地之中；同時，對事情也能公允的判斷，這就是為什麼（吳起）能讓士兵誠心為他賣命的原因。
對維珍集團的員工來說，理查．布蘭森便擁有如此特質：
他幾乎不待在辦公室，而是時常走在公司之中，一方面到現場和員工之間有所交流 ，一方面則傾聽員工的聲音。
對員工來說，這無疑是莫大的鼓勵，並覺得自己被老闆所重視；如此一來，員工將會更努力公開提出自己的見解，藉此激發出對公司未來發展的好點子。
布蘭森曾公開表示：「自己搭乘維珍航空時，總是喜歡和機組人員以及乘客有所接觸、交談，並且常常這樣一趟下來，腦中總是獲得數十個新穎的點子。」
又或是維珍新娘這個品牌，便是從旗下一名女員工的想法中所誕生。
另一件有趣的故事是：還記得前面提到英國航空判賠的 945,000 元美金嗎？
後來，理查布蘭森將這場官司勝仗，全都歸功於員工們的支持，因此將這筆獎金全數分發給員工作為該年度的聖誕禮物。
對布蘭森來說，如何在維珍集團內提供一個愉快的工作環境，並且塑造一個容忍犯錯，授權讓員工決定並執行他們的想法的文化，是他至今仍不斷在努力的事情。
維珍的環境總是充滿著歡樂氣氛
圖源：virgin.com
結語
總而言之，維珍集團十分清楚自己的品牌價值，勇於創新、迎向改變，同時打造一個讓員工願意為公司獻策的環境⋯⋯諸多成功策略，推升維珍集團達到如今現在世界級的規模。
最後來總結一下，大致可歸納出維珍集團的三項核心價值：
- 無所畏懼，勇於跨界：維珍精神就是「不怕改變，並且主動尋求改變」，因此即使跨足到不同的產業界，也能顛覆該業界樣貌，並化為自身訴求。
- 品牌精神是延續基準：理查．布蘭森不斷致力於品牌精神的延續，讓顧客在看到「維珍」兩字，便能自動連想到高品質、富含熱情創意的服務體驗。
- 員工是公司的珍寶：創造一個能讓員工自由表達意見、上層也會積極採納這些意見並且實施的環境， 將能帶來許多好成果，
而這樣的一個集團，今年又再度作出驚人之舉：維珍銀河（SPCE）在 10/28 宣布上市，成為第一間上市的太空旅行企業！
如今在看完維珍集團與創辦人的故事後，便讓人不免好奇：理查．布蘭森究竟又把什麼樣的點子，引進到「太空旅行」呢？
欲知詳細情況，請繼續閱讀下一篇文章：《維珍銀河 (SPCE) 上市，讓太空旅行不再是夢：「當銀河不再遙遠，維珍銀河預計將於 2020 啟動首波太空旅行！」》
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