維珍銀河(SPCE)就在今年的 10/28 日,於紐約證交所掛牌上市(代號:SPCE),成為目前唯一掛牌上市的太空旅行企業。
它預計於 2020 夏季正式推出全球首趟太空旅行,儘管票價高達 25 萬美金(換算成台幣約760萬元),但還是吸引了超過650人付費預購(從2013年累積至今的人數),一圓人類對太空旅行的夢想。
想必大多數的人可能對維珍銀河(SPCE)並不熟悉,好奇它究竟是一間怎樣的公司?
但在探討維珍銀河之前,我們勢必得先來談談它的母公司「維珍集團」,以及它幕後重要的創辦人:「理查.布蘭森」,帶大家一窺這間在英國品牌認知度達到 96% 的頂級企業。
目錄
一、世上最多角化的企業:維珍集團
維珍集團(Virgin Group)是由理查.布蘭森爵士(Richard Branson)於 1970 年創立。集團名稱「Virgin」的起源,據說是當時他和幾個年輕女性在酒吧閒聊,討論該如何為他的唱片行取名時所想到的。
這是個相當大膽的想法,但也能理解背後的思維與勇氣:對當時年僅 20 歲的理查來說,在唱片業仍是初入茅廬的新手,無名無勢的他勢必得採取一些「大膽」的行為,而最後就是選擇用 Virgin(處女)作為企業名稱 —— 這在當年的時空背景下是很有爭議的,但無疑也能聚焦大眾的目光。
時至今日,維珍集團已成為世界重要的企業之一,想必沒有人會再回去抨擊,當初這個名字取得並不好。
到了現代,Virgin 這個詞彙代表:「初入社會,仍未受社會荼毒的新鮮人」的意義,並且象徵崇尚自由、兼具挑戰熱情。
這正是維珍集團多年以來,一直致力並希望營造的核心品牌價值:勇於創新,毫不畏懼挑戰。
目前維珍集團旗下有近 200 間公司,從遊戲、航空、旅遊、出版、到太空旅遊……等等,類別包羅萬象,橫跨近 45 項產業,堪稱是全世界最勇於挑戰,最多角化經營的集團!
在英國,維珍則代表低價、高品質保證的代名詞,品牌認知度達到 96%,可說是舉國盡知!
而維珍之所以將擴張如此多的領域,達到現在世界級的規模,全都歸功於它幕後的重要人物、同時也是商界赫赫有名的集團創辦者:理查.布蘭森!

圖源:Pinterest
二、離經叛道的搞怪天才:理查.布蘭森
理查.布蘭森一直是個很有挑戰精神的人,毫不畏懼任何困難,這點從他將維珍的觸手遍布近 45 項產業時便可明白。
而在商場上, 理查.布蘭森 也無疑是個異類。有別於一般大眾對企業總裁一副穿西裝的印象,理查完全不按牌理出牌,並且用各種異於常人的方式來博得新聞版面,舉例來說:
理查曾經親自開戰車,在時代廣場輾過可口可樂,藉此來宣揚即將推出的「維珍可樂」;
又或者,因為和亞航董事長托尼·費爾南德打賭輸了,因此兌現承諾扮成女空姐;
以及 1990 年,將維珍航空開入巴格達機場,從海珊手中接走被俘虜的英國僑民……
不得不說,他言出必行、不按牌理出牌的作風,讓世界上很多人對他的名字及維珍集團,產生深刻的好印象。
【延伸閱讀】維珍航空創立起源:「別人因班機取消跳腳,這位富豪卻嗅到新商機!」

圖源
三、維珍集團-勇於跨界,創舉吸睛
維珍集團最初是從唱片業起家的,且一開始就走上跟其他唱片行不同的道路。
一般唱片行為了銷售考量,會選擇擁有天籟嗓音的樂團;然而,維珍集團當時卻選擇簽下了受到娛樂圈抵制、但在年輕人間很受歡迎的搖滾樂團「性手槍樂團(Sex Pistols)」。
後來這個樂團,因為在女王登基周年時,吼唱「天佑女王」甚至嗆聲,結果一炮而紅,維珍唱片也因此打響知名度。
但布蘭森卻不滿足於此,他想追求新的挑戰,因而從原本的唱片業跨足航空業。
當時的業界普遍認為這是一個「自殺行為」:因為在那個時空背景下,市面上最大的航空業者是英國航空,相較之下維珍航空只有寥寥幾架飛機,根本難以抗衡,更不用說知名度遠遠不及競爭對手。
不過理查的個性告訴他這並非難關,甚至將當時的動盪的世界局勢化為己用,創造一次至今仍蔚為美談的事蹟:
在 1990 年,美國跟伊拉克之間爆發了波斯灣戰爭,當時海珊政權扣押了一群英國人作為人質。
當時局勢的演變過程姑且不論……總之最後的結果,便是理查利用私人關係進行談判,促使維珍航空的飛機降落在巴格達機場,順利救回這些英國人質。
此番行為,也瞬間打響了維珍航空在全球的知名度。

圖源:Remembering the Baghdad rescue mission
然而,這件事卻不是人人都喜歡。
對英國航空來說,看見維珍航空這樣的競爭對手成長,心理便很不是滋味。
因此當時英國航空便採取一系列的打壓手段,包括:中斷維修服務、拒絕提供導航頻段、甚至偽裝維珍航空的員工,打給顧客謊稱航班取消……等等。
而為了反制英國航空的手段,維珍航空便不得進行提告,卻發現這樣的舉動落入英國航空的圈套:
「對外部投資人來說,一間官司纏身的公司並不是一個好的投資標的,使得當時需要龐大資金來營運的維珍航空,頓時找不到願意支持他們的投資人。」
因此為了繼續營運下去,同時遏止市場對維珍品牌失去信心,布蘭森只得做下一個重大決定:出售維珍的第一間公司「維珍唱片」—— 這可是當時維珍集團底下獲利最高的公司。
儘管對布蘭森來說相當痛心,但也因此獲得了足夠的資金,繼續拓展維珍集團的航空夢⋯⋯時至今日,維珍航空已然成為英國第二大的航空業者,並且因為經營妥善,甚至被評為世界十大安全航空公司之一。
至於和英國航空之間的官司,最後則因為前面偽裝員工的行為罪證確鑿,使英國航空最後被判需要賠償 945,000 美元 —— 這是英國史上最高的誹謗和解金 。
四、維珍集團多角化經營能讓知名度迅速擴散,但風險同樣甚高
綜觀布蘭森經營維珍集團的歷史,我們主要可以將其經營心法,歸類出以下兩個大方向:「品牌延伸」與「品牌授權」。
- 透過「品牌延伸」:讓旗下的新產品掛上維珍的名號,使得進入新產業時能受到較小的阻礙:一方面讓本來就對維珍有好感的消費者,瞬間對此新產品有著極大的信心,並且進一步買單;另一方面,則可以讓本來對維珍無感的消費者,在用了此項產品後,因為留下好印象,而產生想去嘗試其他維珍產品的動機(incentive)。
- 透過「品牌授權」:讓其他廠商利用維珍這個品牌,一方面賺取授權權利金,另一方面也拓展維珍品牌的知名度,甚至達到聯名行銷的宣傳效果。
一般來說,上述兩種心法只要實踐成功,將會為企業帶來無與倫比的效益;但在現實面中,要實際操作起來並不容易,甚至隱含極高的風險。
現在讓我們先跳到企業經營的角度,來探討一下「如果今天是一間新公司要實踐上述兩種心法,那需要留意什麼事情?」:
1. 你的品牌知名度不足
這是最現實的問題:當你的品牌知名度不足時,是根本無法達到上述效果的!
這將會造成「即使大家看到你的品牌,卻毫無印象跟產生任何聯想」的問題。
換言之,即使你可能某項商品非常優秀,消費者非常買單,但他們不會將這項產品與你的品牌產生任何聯繫。
因此當你下一次推出新產品時,對消費者來說,仍只是一個沒有品牌印象的商品。
2. 你的品牌原本就風評不佳
與第一點不同,這是指當你品牌具有一定知名度、但卻以負面風評居多,那則會大幅影響你旗下的其他產品,造成連鎖的負面行銷。
3.冠名產品的負面連鎖反應
另一種造成品牌風評不佳的風險,會來自於「冠名產品」。
當一項冠名產品(或授權廠商)爆發負面新聞時,你的品牌勢必會受到波及。嚴重一點的,則會在消費者心中留下深刻的壞印象。
如此一來,即使你在未來推出新的產品,卻得承擔引發消費者對品牌的負面回憶,導致即使投入再多的財力精力,也達不到預期中銷售的效果。
4.跨領域經營的風險
品牌授權與品牌延伸做法,大多會來自於公司計畫要進行跨領域的產品經營(畢竟沒跨領域的話,那就跟公司原本的產品沒差別了,不是嗎?)
對一間公司來說,要從本來的領域跨到另一個新領域,其風險是相當大的。
除了必須分配出一定資源來經營,新領域所需要具備的專業知識跟客群也將會是一項新的挑戰。
舉例來說,即使新、舊領域即將推出的產品種類一樣,但一個是高價客群、一個是低價客群,那在經營行銷上就會是兩個完全不同的概念。
若跨足到新領域的轉型失敗,那勢必會對公司造成損失衝擊,嚴重者甚至會影響到公司在舊領域(本業)
上的成本支出。
但這也是不得不為的措施,畢竟時空背景日新月異,一間公司不可能靠著本業支撐到永遠,在某個時間點還是得面臨公司轉型、跨足到新領域的議題。
綜觀歷史,像是知名牛仔褲品牌 Levi’s 便曾試圖進入套裝市場,但所推出的 Levi’s Tailored Classic 卻未受到消費者青睞;又或者,台塑集團跨界發展台塑汽車,但即使經過數年苦心經營,最後仍損失慘重。
至於「品牌授權」的作法,雖然企業所需要拿出的資源較少,但還是面臨不小的風險。
概念是這樣的:當把品牌授權出去後,往往會造成企業的實質影響力下降。因此當加盟商做出脫序的行為時,企業本身很難在第一時間內獲知並採取行動止血,有時候往往會等事態擴大到無法收拾的地步時,企業才知道這件事,但已經造成商譽破損的窘境。即使企業第一時間進行亡羊補牢,也難以挽回損失的品牌跟商譽。

只要其中一個環節受影響,將可能引起全體的負面連鎖反應。
(raysky版權所有,轉載必究)
五、維珍集團多元經營的成功秘訣:「保持品牌精神延續,如吳起愛兵如子」
既然「品牌延伸」與「品牌授權」的風險如此之高,那麼為什麼維珍卻能毫無顧忌採取這兩個心法,並且成功做到目前 200 間公司的巨大規模?
具體來說,可以歸納出以下理查.布蘭森使用的三個方法:
一、堅守「維珍精神」,延伸跨領域產業
維珍跨足的產業類別繁多,大多數的人都會覺得維珍是一家多角化經營的集團,但布蘭森本人對這件事的看法卻不太一樣:
「和外界認為的不同,維珍其實是一家非常聚焦的企業,我們充滿了熱情與冒險精神,而這也是顧客所重視的;他們想購買的是我們的創意與理念,也因此我們持續聚焦在確保產品達到人們所期待的維珍水準,符合他們對維珍的認知。」
這正是理查.布蘭森在這 50 年來,不斷為維珍集團所注入的信念。
在顧客看來,維珍就是新奇創意的代名詞:它總是會用冒險的精神,去挑戰產品的任何可能性,帶給消費者新奇的體驗;對維珍集團本身來說,這也是他們在判斷是否進入新產業的標準。在官方 Linkedin 中,維珍集團就介紹自己「是創新、有趣、充滿挑戰精神的公司」。
為了維持品牌精神延續,布蘭森總是挑選具有相同理念的員工,來擔任各種產品的領導人,確保維珍不論跨足到任何產業,都能保持一貫的維珍精神。
也因為如此堅持自身的品牌價值,使得維珍集團在英國的品牌識別度極高(高達 96%,且有將近 95% 的人可以說出創辦者布蘭森的名字),並且成為英國高品質、低價格產品服務的代名詞。
二、致力推出比別人更優秀的顧客服務
前面有提到,維珍在 1984 年創辦維珍航空時,被許多專家紛紛表態並不看好。但布蘭森當時卻已看出,航空業的本質並非承載顧客,而是「服務顧客」才對,這是當時其他航空業者沒有辦到的事情。因此他以此為切入點,希望能在 35,000 英尺的高空上,讓乘客度過一段備受服務、享受的飛行時光。
事實證明,維珍航空當時所採取的策略正確無比。到了現代,每一家航空業者都在比較彼此的服務,除了試圖做出差異化,也希望能讓顧客體會到不同的享受。
另一個案例則是「維珍信用卡」:
2003 年,當維珍集團試圖進入澳洲市場時,雖然當時推出的維珍信用卡,非常受到消費者歡迎,卻因為和發卡銀行的合作出了問題,不得不終止服務。
但布蘭森卻未因此氣餒,反而找上花旗銀行合作,一同推出信用卡與線上儲蓄帳戶,如今已成功打入澳洲市場,並深值當地人的消費習慣中。

圖源:virginmoney.com
三、視員工為珍寶
在前面,我們花了相當大的篇幅,描述布蘭森與維珍集團在品牌精神、跨領域產業經營、致力優秀服務……等等,所做出的偌大努力。
不過讓我們回歸到本質,如果沒有背後支持的眾多員工們,維珍集團是不可能走到這一步的。
對維珍集團來說,擁有相同理念的員工,才能使得公司品牌精神延續下去;此外,當員工願意提出意見、甚至嘗試提出質疑及改善建議時,才能使得公司有所突破,提供更優質的服務給顧客。
對理查.布蘭森而言,員工是企業最寶貴的資產。他認為世界上最爛的公司,莫過於「員工會以在這間公司上班為恥」。唯有當員工以公司為榮,便可以產生高度的信賴與貢獻,這也是維珍集團和其他企業之間,有著如此巨大差異化的因素之一。
在《史記:孫子吳起列傳》中:「又與士卒共禍福榮辱而廉正公平,以得士卒效死之心。」
翻成白話文的意思是:(吳起)在作戰時,會與士兵禍福與共,並且親身上戰場,而不自己躲在後方的營地之中;同時,對事情也能公允的判斷,這就是為什麼(吳起)能讓士兵誠心為他賣命的原因。
對維珍集團的員工來說,理查.布蘭森便擁有如此特質:
他幾乎不待在辦公室,而是時常走在公司之中,一方面到現場和員工之間有所交流 ,一方面則傾聽員工的聲音。
對員工來說,這無疑是莫大的鼓勵,並覺得自己被老闆所重視;如此一來,員工將會更努力公開提出自己的見解,藉此激發出對公司未來發展的好點子。
布蘭森曾公開表示:「自己搭乘維珍航空時,總是喜歡和機組人員以及乘客有所接觸、交談,並且常常這樣一趟下來,腦中總是獲得數十個新穎的點子。」
又或是維珍新娘這個品牌,便是從旗下一名女員工的想法中所誕生。
另一件有趣的故事是:還記得前面提到英國航空判賠的 945,000 元美金嗎?
後來,理查布蘭森將這場官司勝仗,全都歸功於員工們的支持,因此將這筆獎金全數分發給員工作為該年度的聖誕禮物。
對布蘭森來說,如何在維珍集團內提供一個愉快的工作環境,並且塑造一個容忍犯錯,授權讓員工決定並執行他們的想法的文化,是他至今仍不斷在努力的事情。

維珍的環境總是充滿著歡樂氣氛
圖源:virgin.com
六、結語
總而言之,維珍集團十分清楚自己的品牌價值,勇於創新、迎向改變,同時打造一個讓員工願意為公司獻策的環境⋯⋯諸多成功策略,推升維珍集團達到如今現在世界級的規模。
最後來總結一下,大致可歸納出維珍集團的三項核心價值:
- 無所畏懼,勇於跨界:維珍精神就是「不怕改變,並且主動尋求改變」,因此即使跨足到不同的產業界,也能顛覆該業界樣貌,並化為自身訴求。
- 品牌精神是延續基準:理查.布蘭森不斷致力於品牌精神的延續,讓顧客在看到「維珍」兩字,便能自動連想到高品質、富含熱情創意的服務體驗。
- 員工是公司的珍寶:創造一個能讓員工自由表達意見、上層也會積極採納這些意見並且實施的環境, 將能帶來許多好成果,
而這樣的一個集團,今年又再度作出驚人之舉:維珍銀河(SPCE)在 10/28 宣布上市,成為第一間上市的太空旅行企業!
如今在看完維珍集團與創辦人的故事後,便讓人不免好奇:理查.布蘭森究竟又把什麼樣的點子,引進到「太空旅行」呢?
欲知詳細情況,請繼續閱讀下一篇文章:
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維珍的創辦人也太有魅力了吧!也是一個狂人的感覺
這篇介紹維珍企業的文章實在太有趣了,希望雷大之後能多多分享這類的企業歷程。
感恩,謝謝支持!