「有種、有趣、有料,這就是我們的羅輯思維。」
在每集《羅輯思維》的節目一開始,就能聽到主持人羅振宇(羅胖)講得那麼一段話——這是屬於我大學時期的回憶。
在大學時期,只要一有空閑時間(像是整理宿舍環境、騎車、搭乘大眾運輸工具時),我就會找到其中一集感興趣的主題,以 1.5~2 倍加速將其聽完,用最有效率的方式來學習。
對我來說,《羅輯思維》說故事的邏輯架構很明確,能用不同的觀點看待歷史事件,並常常帶來耳目一新的感覺。
相較於高中填鴨式學歷史的方式,《羅輯思維》給予更多的反思與更好的思考框架,能夠真正感受到「以史為鏡,可以知興替;以人為鏡,可以明得失」,並幫助我往後在了解其他人物故事時,更能以獨立思考的框架來判斷,且理解每件事在不同的天時、地利、人和之下,都會有不同的結果,可說是影響至深。
除了《羅輯思維》,羅振宇(羅胖)後來更推出了「得到」APP,從以往的流量思維轉成產品思維,轉往線下發展,並透過「得到大學」、「時間的朋友」跨年演講等方式,提供通識教育及技能培訓服務,公司規模也隨之壯大。
而就在2020年10月25日,傳出了羅振宇的公司「北京思維造物信息科技股份有限公司」,即將進入中國大陸創業板的 IPO,這可以說是一個令人振奮的消息!
若你也想知道羅胖是如何透過說書的能力做成一家億萬資產的公司,那可要睜大眼睛繼續往下看!
本篇文章將會引領你走過羅胖的創業歷程,或許你也會有所啟發。
一、誰是羅振宇(羅胖)?
要介紹思維造物這家公司,首先就得來介紹一下這位靈魂人物-羅振宇。
羅振宇,自稱羅胖,出生自安徽蕪湖,為中國的資深媒體人,具有記者專業。
他從大學時開始就讀新聞系本科,1994 年更考入北京廣播學院電視系攻讀碩士學位,2004 年進入中國傳媒大學讀取博士學位。
羅振宇曾任中國中央電視台《商務電視》、《經濟與法》、《對話》製片人,後來當上第一財經頻道的總策劃以及《決戰商場》、《中國經營者》、《領航客》等電視節目主持人,經驗豐富。
或許就是這樣的經歷,造就了羅振宇強大的「說故事能力」,也讓他在 2012 年開始踏上自己的創業歷程,搭著互聯網的風潮,開創《羅輯思維》以及後續的一系列產品。
二、《羅輯思維》一個令人耳目一新的說書節目
從 2012 年底開始,羅振宇和申音、吳聲等人合作開創知識型脫口秀節目:《羅輯思維》。
透過每週挑選一個主題來探討,其涉獵範圍非常廣,包括歷史、經濟、政治、社會、科學,甚至是男女情感等等,在全世界累積的播放量超過十億次!
以歷史主題來說,羅胖總能用不同的觀點,以及那精心堆疊的故事架構來陳述一段歷史故事,讓你能跟著他從不同面向、立場來思考歷史事件,並在最後做個印象深刻的總結來呼應標題,繼而顛覆你以往的想法,讓你每次聽完都能有所收穫。
以下推薦一個我很喜歡的《羅輯思維》影片,講述秦始皇那段的歷史:
每週更新一個主題並不是一件容易的事情,因為每個主題背後可能都有一本書以上的內容需要理解,甚至還要在網上搜集海量資訊,接著要把說書的稿子做出來,這其中需要多少人不斷地討論、精煉知識的濃度,才有辦法讓聽者覺得有趣,並得到不同觀點與想法——光是細想背後需要付出的努力及用心,以及做到穩定持續產出,就足以讓人產生敬佩之情!
不過,有一句話說得很好:「盡信書不如無書。」
其實羅胖也是有他的侷限,像是他會講錯一些資訊,進而造成誤導,這時候就要搭配影片下方的留言區,查詢是否有哪些資訊是不正確的,或是在聽的時候多抱持著一些些懷疑,確認資訊的正確性。
除了聽故事之外,還要培養自己獨立思考的空間。
三、《羅輯思維》的商業模式,強大的變現能力
既然《羅輯思維》獲得了那麼多人觀看,那你一定會很好奇,究竟要如何靠說書賺錢?
其實,羅輯思維還有個同名公眾號,憑藉每天早上推出的一則六十秒語音,短短在前期八個月內就累積到 50 萬的聽眾。
這些流量的累積,讓他們在第一次推出付費會員時就賺了第一桶金,約莫 160 萬人民幣,招進 5,500 個會員。
更誇張的是,第二次的會員入會費總額甚至達到 4000 萬人民幣,招進了 20,000 名會員!
但在羅胖心目中,並不認為付費會員是真正的商業模式——這只是一個篩選機制,目的是要挑出真正的粉絲來建立高凝聚力的社群。
因此在第三次會員招募時,增加了「引薦」的機制,將價值觀一致的人聚集起來,創造歸屬感和認同感。
某方面來說,就像是台灣的獅子會、扶輪社一樣,透過一些機制篩選會員,能進來的會員通常向心力都很強,藉此製造互相合作的機會。
最重要的是,羅胖的社群是有限定會員總額的,讓會員的需求大於供給,創造一種供不應求的現象,
這樣就能讓已經付錢參與社群的人有某種象徵上的意義,同時進一步強化社群內會員之間的連結。
不得不說,《羅輯思維》將線上群組經營得如火純青,各地區的大小群組凝聚力都很強,成為一個強大的護城河,打造出他們自己的私域流量。
建基於這樣的社群連結之下,羅胖又嘗試了更多的變現方式,像是「8000 套圖書禮包在一個半小時內售罄」、「13 天內賣出四萬盒月餅」,其銷售數字都非常驚人,社群的強連結也帶來極大的效果。
除此之外,羅胖更開設微信店鋪和天貓旗艦店來販售書籍,轉為自媒體電商,為流量變現打了漂亮的一仗。
四、推出「得到」APP-思維造物公司的重大產品改版
《羅輯思維》營運了四年後,在 2017 年宣佈了重大改版!
原本的《羅輯思維》節目將從影片改為音頻,從週播改為日播,時間長度也縮短了許多,多數都在十分鐘左右就可以聽完,並透過新推出的「得到」APP 來播出。
「得到」APP 的出現,也讓更多人了解羅胖的策略與「思維造物」這家公司的定位。
很明顯地,羅胖想打造一家從事「終身教育服務」的企業,且從流量思維轉成了產品思維、從大量的占用時間學習變成碎片化學習:
1. 從「流量思維」轉為「產品思維」
所謂的「流量思維」跟媒體比較接近,也就是說「先搶到流量,再來導入商業模式」的做法!
像是《羅輯思維》在這四年間就累積了超過十億的觀看次數,每一次的流量都有機會帶來現金,只是背後在營運上還需要特別做策劃,試著將流量轉換成現金——比如說羅胖曾做過的賣書、賣會員與中秋月餅!
但「產品思維」就不一樣了,其重點並不會放在流量的多寡,反而是著重在產品運營上,找出如何讓用戶持續使用產品,增加產品黏著度,這樣就能更有效地轉化每一次帶進來的流量,並將這些流量透過產品來直接變現。
「得到」APP 受益於前幾年《羅輯思維》的龐大流量,再加上對於用戶觀察的細膩,所以在推出時就有不錯的迴響,並持續經營到現在。
2. 「大量時間學習」轉為「碎片化學習」
傳統上,大家的閱讀習慣都是以書籍、報紙、雜誌等成冊型的讀物為主,因此總是會花上比較長的時間去閱讀比較多的內容。
《羅輯思維》頻道也比較偏向長時間學習,用戶必須撥出至少四十分鐘的時間才能將一部影片看完,
若有任何的中斷,將會在下次重播影片時會遺漏某些重要資訊,導致學習更為不易,也不容易分享。
然而在網際網路的時代裡,需要閱讀的資訊量越來越龐大,有含金量的資訊也難以分辨,導致用戶的注意力已經變成稀有產品(也可以說是「新資產」),且這些注意力被各種網路產品爭相掠奪,導致長時間的閱讀愈來愈不易,繼而衍生出「碎片化學習」一詞,透過短且有架構的文字內容,來讓用戶更容易吸收知識。
「得到」APP 就是以碎片化學習為出發點,將每個主題的音頻盡量做得更短、更容易吸收,也方便用戶在聽完後將知識內容分享給親朋好友。
3. 「得到」APP 功能介紹
基於以上兩點策略,羅振宇開發出了「得到」APP,同時推出網頁版。
「得到」APP 裡面有課程、聽書、電子書、講座、商城等五大需要付費的類別,重點都圍繞在知識教育上,所有的一切都是要讓用戶更有效率地獲取、吸收知識,其形式有點像 2020 年竄起爆紅的 Podcast。
裡面課程的主題非常廣泛,包含職場技能、溝通表達、自我管理、人際關係、思維模型、家庭親子等應有盡有,絕對不用擔心找不到想聽的內容。
用戶如果一開始只是想先試聽一些免費內容,了解能夠獲得哪些小知識,「得到」APP 也有一個免費專區可以滿足這樣的需求——裡頭有好幾檔節目,包括《羅輯思維》一系列的影片及音頻,以及每日更新的「邵恆頭條」(主要密切關注全球熱點趨勢、大人物、新思想與現象)。
以拓寬視野且增長見識的角度,免費專區就已經非常夠用,能夠讓人聽上好幾個月!
截至2020年7月為止,得到 APP 的激活用戶突破四千萬人。

五、線下知識服務-跨年演講、知識春晚與得到大學
除了上述提到的線上知識服務(「得到」APP 和《羅輯思維》),羅胖後來更提供了線下知識服務!
為了落實「終身教育服務」這個目標,羅胖在 2015 年開始舉辦跨年演講《時間的朋友》,2018 年得到大學第 0 期開學,以及 2020 年開始舉辦第一屆的知識春晚。
1. 跨年演講《時間的朋友》
既然是跨年演講,顧名思義就是辦在每年的 12 月 31 日到次年的 1 月 1 日,並且地點都在中國大陸的一線城市,聯合地方衛視和網路影片平台(如優酷、愛奇藝等)來播出,總長四小時。
跨年演講的內容主要都是為用戶總結前一年的觀察、趨勢與學習心得,其中包含中國經濟、創新創業、教育等範疇,至今為止已經辦過五屆,超過四萬人參與,羅胖更發願說要連續舉辦二十年!
2. 得到大學
「得到大學」可說是專為職場人士所設計的產品,除了提供線上課程之外,也有許多的線下活動讓學員互相交流,即使畢業後也能參加校友會,參與各種參訪、社團等,與各期校友一同「終身學習」。
得到大學講究群體的多樣性,希望能創造一個人才庫,因此學員其實不局限於企業界,還囊括了法律界、醫療界、教育界等等。
所有的學員都是依照嚴格的選拔制度篩選出來,質量頗高且具有獨特思維,這樣的一群人聚在一起,就能找到志趣相投的人,彼此分享不同觀點與思考方式,豐富自身的認知,以後也有更多的合作。
截至 2020 年 8 月,得到大學的線下校區已覆蓋中國大陸的 11 個城市,錄取學員超過 7,000人,學員年齡分佈在 20~60 歲。

3. 知識春晚
知識春晚,顧名思義就是在除夕舉辦的活動,為中國大陸首檔知識分享類春節晚會節目。
從 2020 年開始舉辦第一屆,由「得到講師」與「得到大學學員」分享多數人會在意的話題,提供他們的一套觀點與看法。
相較於得到的主題來說,更為生活化一些,話題也沒那麼嚴肅,更容易貼近一般人的生活。
六、「思維造物」邁向上市 IPO 之路
從 2012 年以來,羅胖經歷了羅輯思維節目、與合夥人分手、會員制、得到APP等等一系列的事情後,終於在 2020 年的 9 月25 日晚上揭露即將 IPO 上市的消息。

從北京思維造物信息科技股份有限公司(簡稱「思維造物」)的招股書來看,思維造物計畫在深圳證券交易所的「創業板」上市,擬公開發行股票不超過 1000 萬股,占發行後總股本比例不低於 25%,發行後的總股本不超過 4000 萬股,預計募集資金為 10.37 億元,估值為 41.5 億元。
1. 重視課程研發與技術創新
以往思維造物的資源多半都投入在課程研發和技術創新上,這點從思維造物的員工人數分布就能發現。其研發人員占比高達員工總數的 46.79%,且公司整體研發費用率也大幅領先其他競品,為的就是提供用戶更好的課程與產品使用體驗,打造一個系統性的知識服務學習體系。
相較於研發費用,思維造物的營銷及推廣就沒投入那麼多資源,一定程度地限制了公司服務用戶的規模,但反觀來看,即使這方面的投入不多(營銷成本低),思維造物也有如此成績,就代表「產品力」有一定的基礎,用戶黏著度高,若未來將更多資源投入行銷推廣將會是可以期待的部分。

2. 當前業務的盈利模式
思維造物一直以「終身教育」為主要方向,也因此在做了一檔火紅的《羅輯思維》節目之後,卻轉型為「得到」APP 與各種線下活動,為的就是以「知識服務」為核心,滿足不同層級的用戶需求,達到終身教育。

思維造物底下的產品可以分成三大業務,這些業務分別是「線上知識服務」、「線下知識服務」與「電商」,
其盈利模式包含「用戶單次付費」、「用戶訂閱付費」、「免費+廣告」、「廣告贊助」等,如下圖所示。

從不同業務的營收占比來看,可發現電商業務佔比連年降低,到了今年只剩下一成占比,而線下知識服務的營收卻持續增加,這也代表思維造物很積極地在拓展線下市場,希望能觸及更多不同的用戶群,進而達到終身教育的訴求。

3. 思維造物所面臨的風險
即使思維造物在知識付費領域是領頭羊的角色,但其中也有些風險需要注意,以下列舉三個比較主要的風險:
(1) 市場競爭加劇
知識付費領域的風口讓思維造物擁有極大的流量和變現能力,但隨著不少的競爭對手切入市場,像是樊登讀書、混沌大學、在行等知識付費品牌,以及付費用戶的逐漸飽和,可能將會讓思維造物的用戶增長速度放緩。
根據招股書顯示:「從 2017 年至 2019 年,思維造物主要產品得到 App 的累計激活用戶量(Active User)分別爲 1357 萬、2586 萬、3475 萬,累計付費用戶數分別爲 279 萬、444 萬、535 萬」。
加上付費用戶的 ARPU 值(每付費用戶平均收益)的下降(從去年的 231.93 元,降至今年第一季的 134.89 元),讓整體營收在 2019 年呈現下滑的趨勢。
(2) 政府補助政策變化
由於中國大陸高度重視教育領域,因此初期提供給本領域企業的補助金額較多。
就思維造物的招股書來看,其補助最高甚至會占當期利潤總額的 20.68%,因此若取消補助,對思維造物的利潤影響極大。
(3) 知識大V的不確定性
雖然羅胖因為《羅輯思維》而出名,不過在得到 APP 開始發展之後,羅胖就轉變了策略,開始降低個人 IP 的影響力,並將各知識領域的大V(中國大陸用語,意指擁有眾多粉絲的公眾人物,和台灣的 KOL 意思一樣)集結在得到 APP 上,提供各領域的課程與節目。
像是薛兆豐的經濟學課程、萬維鋼的《精英日課》等等,這些課程都受到極度好評。
不過當這些知識大V獲得了聲量之後,就有可能走向其他知識領域平台,甚至將用戶從得到 APP 帶走,成為未來公司發展的不確定因子。
七、結語
從思維造物的產品運營方向來看,線下推廣的業務佔比是有慢慢在提高的,這也代表羅胖想從線下的方式來觸及更多的人群,這點從「知識春晚」的節目也可略知一二。
「知識春晚」的內容多為生活中會思考的問題,相較於得到 APP 上的學科內容,其實更為易懂、富娛樂性,也更能讓一般老百姓所接受。
不過知識領域是有分級且互斥的,當羅胖開始往更普及的知識領域切入時,那些追求更有料、有乾貨的用戶就會逐漸流失,轉換到像是「混沌大學」這樣的知識付費平台,獲取更扎實的內容。
即使如此,我想羅胖心裡也很明白,要將公司上市勢必要獲得更大的營收,而獲取營收的方式就是要增加用戶、流量才能把公司做大。
唯有擴大受眾類型,積極挖掘這些用戶的需求,滿足用戶對知識的渴求,才能突破當前的困境,讓公司進一步獲得成長性!
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