「有種、有趣、有料，這就是我們的羅輯思維。」
在每集《羅輯思維》的節目一開始，就能聽到主持人羅振宇（羅胖）講得那麼一段話——這是屬於我大學時期的回憶。
在大學時期，只要一有空閑時間(像是整理宿舍環境、騎車、搭乘大眾運輸工具時)，我就會找到其中一集感興趣的主題，以 1.5~2 倍加速將其聽完，用最有效率的方式來學習。
對我來說，《羅輯思維》說故事的邏輯架構很明確，能用不同的觀點看待歷史事件，並常常帶來耳目一新的感覺。
相較於高中填鴨式學歷史的方式，《羅輯思維》給予更多的反思與更好的思考框架，能夠真正感受到「以史為鏡，可以知興替；以人為鏡，可以明得失」，並幫助我往後在了解其他人物故事時，更能以獨立思考的框架來判斷，且理解每件事在不同的天時、地利、人和之下，都會有不同的結果，可說是影響至深。
除了《羅輯思維》，羅振宇（羅胖）後來更推出了「得到」APP，從以往的流量思維轉成產品思維，轉往線下發展，並透過「得到大學」、「時間的朋友」跨年演講等方式，提供通識教育及技能培訓服務，公司規模也隨之壯大。
而就在2020年10月25日，傳出了羅振宇的公司「北京思維造物信息科技股份有限公司」，即將進入中國大陸創業板的 IPO，這可以說是一個令人振奮的消息！
若你也想知道羅胖是如何透過說書的能力做成一家億萬資產的公司，那可要睜大眼睛繼續往下看！
本篇文章將會引領你走過羅胖的創業歷程，或許你也會有所啟發。
一、誰是羅振宇（羅胖）？
要介紹思維造物這家公司，首先就得來介紹一下這位靈魂人物－羅振宇。
羅振宇，自稱羅胖，出生自安徽蕪湖，為中國的資深媒體人，具有記者專業。
他從大學時開始就讀新聞系本科，1994 年更考入北京廣播學院電視系攻讀碩士學位，2004 年進入中國傳媒大學讀取博士學位。
羅振宇曾任中國中央電視台《商務電視》、《經濟與法》、《對話》製片人，後來當上第一財經頻道的總策劃以及《決戰商場》、《中國經營者》、《領航客》等電視節目主持人，經驗豐富。
或許就是這樣的經歷，造就了羅振宇強大的「說故事能力」，也讓他在 2012 年開始踏上自己的創業歷程，搭著互聯網的風潮，開創《羅輯思維》以及後續的一系列產品。
二、《羅輯思維》一個令人耳目一新的說書節目
從 2012 年底開始，羅振宇和申音、吳聲等人合作開創知識型脫口秀節目：《羅輯思維》。
透過每週挑選一個主題來探討，其涉獵範圍非常廣，包括歷史、經濟、政治、社會、科學，甚至是男女情感等等，在全世界累積的播放量超過十億次！
以歷史主題來說，羅胖總能用不同的觀點，以及那精心堆疊的故事架構來陳述一段歷史故事，讓你能跟著他從不同面向、立場來思考歷史事件，並在最後做個印象深刻的總結來呼應標題，繼而顛覆你以往的想法，讓你每次聽完都能有所收穫。
以下推薦一個我很喜歡的《羅輯思維》影片，講述秦始皇那段的歷史：
每週更新一個主題並不是一件容易的事情，因為每個主題背後可能都有一本書以上的內容需要理解，甚至還要在網上搜集海量資訊，接著要把說書的稿子做出來，這其中需要多少人不斷地討論、精煉知識的濃度，才有辦法讓聽者覺得有趣，並得到不同觀點與想法——光是細想背後需要付出的努力及用心，以及做到穩定持續產出，就足以讓人產生敬佩之情！
不過，有一句話說得很好：「盡信書不如無書。」
其實羅胖也是有他的侷限，像是他會講錯一些資訊，進而造成誤導，這時候就要搭配影片下方的留言區，查詢是否有哪些資訊是不正確的，或是在聽的時候多抱持著一些些懷疑，確認資訊的正確性。
除了聽故事之外，還要培養自己獨立思考的空間。
三、《羅輯思維》的商業模式，強大的變現能力
既然《羅輯思維》獲得了那麼多人觀看，那你一定會很好奇，究竟要如何靠說書賺錢？
其實，羅輯思維還有個同名公眾號，憑藉每天早上推出的一則六十秒語音，短短在前期八個月內就累積到 50 萬的聽眾。
這些流量的累積，讓他們在第一次推出付費會員時就賺了第一桶金，約莫 160 萬人民幣，招進 5,500 個會員。
更誇張的是，第二次的會員入會費總額甚至達到 4000 萬人民幣，招進了 20,000 名會員！
但在羅胖心目中，並不認為付費會員是真正的商業模式——這只是一個篩選機制，目的是要挑出真正的粉絲來建立高凝聚力的社群。
因此在第三次會員招募時，增加了「引薦」的機制，將價值觀一致的人聚集起來，創造歸屬感和認同感。
某方面來說，就像是台灣的獅子會、扶輪社一樣，透過一些機制篩選會員，能進來的會員通常向心力都很強，藉此製造互相合作的機會。
最重要的是，羅胖的社群是有限定會員總額的，讓會員的需求大於供給，創造一種供不應求的現象，
這樣就能讓已經付錢參與社群的人有某種象徵上的意義，同時進一步強化社群內會員之間的連結。
不得不說，《羅輯思維》將線上群組經營得如火純青，各地區的大小群組凝聚力都很強，成為一個強大的護城河，打造出他們自己的私域流量。
建基於這樣的社群連結之下，羅胖又嘗試了更多的變現方式，像是「8000 套圖書禮包在一個半小時內售罄」、「13 天內賣出四萬盒月餅」，其銷售數字都非常驚人，社群的強連結也帶來極大的效果。
除此之外，羅胖更開設微信店鋪和天貓旗艦店來販售書籍，轉為自媒體電商，為流量變現打了漂亮的一仗。
四、推出「得到」APP－思維造物公司的重大產品改版
《羅輯思維》營運了四年後，在 2017 年宣佈了重大改版！
原本的《羅輯思維》節目將從影片改為音頻，從週播改為日播，時間長度也縮短了許多，多數都在十分鐘左右就可以聽完，並透過新推出的「得到」APP 來播出。
「得到」APP 的出現，也讓更多人了解羅胖的策略與「思維造物」這家公司的定位。
很明顯地，羅胖想打造一家從事「終身教育服務」的企業，且從流量思維轉成了產品思維、從大量的占用時間學習變成碎片化學習：
1. 從「流量思維」轉為「產品思維」
所謂的「流量思維」跟媒體比較接近，也就是說「先搶到流量，再來導入商業模式」的做法！
像是《羅輯思維》在這四年間就累積了超過十億的觀看次數，每一次的流量都有機會帶來現金，只是背後在營運上還需要特別做策劃，試著將流量轉換成現金——比如說羅胖曾做過的賣書、賣會員與中秋月餅！
但「產品思維」就不一樣了，其重點並不會放在流量的多寡，反而是著重在產品運營上，找出如何讓用戶持續使用產品，增加產品黏著度，這樣就能更有效地轉化每一次帶進來的流量，並將這些流量透過產品來直接變現。
「得到」APP 受益於前幾年《羅輯思維》的龐大流量，再加上對於用戶觀察的細膩，所以在推出時就有不錯的迴響，並持續經營到現在。
2. 「大量時間學習」轉為「碎片化學習」
傳統上，大家的閱讀習慣都是以書籍、報紙、雜誌等成冊型的讀物為主，因此總是會花上比較長的時間去閱讀比較多的內容。
《羅輯思維》頻道也比較偏向長時間學習，用戶必須撥出至少四十分鐘的時間才能將一部影片看完，
若有任何的中斷，將會在下次重播影片時會遺漏某些重要資訊，導致學習更為不易，也不容易分享。
然而在網際網路的時代裡，需要閱讀的資訊量越來越龐大，有含金量的資訊也難以分辨，導致用戶的注意力已經變成稀有產品(也可以說是「新資產」)，且這些注意力被各種網路產品爭相掠奪，導致長時間的閱讀愈來愈不易，繼而衍生出「碎片化學習」一詞，透過短且有架構的文字內容，來讓用戶更容易吸收知識。
「得到」APP 就是以碎片化學習為出發點，將每個主題的音頻盡量做得更短、更容易吸收，也方便用戶在聽完後將知識內容分享給親朋好友。
3. 「得到」APP 功能介紹
基於以上兩點策略，羅振宇開發出了「得到」APP，同時推出網頁版。
「得到」APP 裡面有課程、聽書、電子書、講座、商城等五大需要付費的類別，重點都圍繞在知識教育上，所有的一切都是要讓用戶更有效率地獲取、吸收知識，其形式有點像 2020 年竄起爆紅的 Podcast。
裡面課程的主題非常廣泛，包含職場技能、溝通表達、自我管理、人際關係、思維模型、家庭親子等應有盡有，絕對不用擔心找不到想聽的內容。
用戶如果一開始只是想先試聽一些免費內容，了解能夠獲得哪些小知識，「得到」APP 也有一個免費專區可以滿足這樣的需求——裡頭有好幾檔節目，包括《羅輯思維》一系列的影片及音頻，以及每日更新的「邵恆頭條」(主要密切關注全球熱點趨勢、大人物、新思想與現象)。
以拓寬視野且增長見識的角度，免費專區就已經非常夠用，能夠讓人聽上好幾個月！
截至2020年7月為止，得到 APP 的激活用戶突破四千萬人。
五、線下知識服務－跨年演講、知識春晚與得到大學
除了上述提到的線上知識服務(「得到」APP 和《羅輯思維》)，羅胖後來更提供了線下知識服務！
為了落實「終身教育服務」這個目標，羅胖在 2015 年開始舉辦跨年演講《時間的朋友》，2018 年得到大學第 0 期開學，以及 2020 年開始舉辦第一屆的知識春晚。
1. 跨年演講《時間的朋友》
既然是跨年演講，顧名思義就是辦在每年的 12 月 31 日到次年的 1 月 1 日，並且地點都在中國大陸的一線城市，聯合地方衛視和網路影片平台（如優酷、愛奇藝等）來播出，總長四小時。
跨年演講的內容主要都是為用戶總結前一年的觀察、趨勢與學習心得，其中包含中國經濟、創新創業、教育等範疇，至今為止已經辦過五屆，超過四萬人參與，羅胖更發願說要連續舉辦二十年！
2. 得到大學
「得到大學」可說是專為職場人士所設計的產品，除了提供線上課程之外，也有許多的線下活動讓學員互相交流，即使畢業後也能參加校友會，參與各種參訪、社團等，與各期校友一同「終身學習」。
得到大學講究群體的多樣性，希望能創造一個人才庫，因此學員其實不局限於企業界，還囊括了法律界、醫療界、教育界等等。
所有的學員都是依照嚴格的選拔制度篩選出來，質量頗高且具有獨特思維，這樣的一群人聚在一起，就能找到志趣相投的人，彼此分享不同觀點與思考方式，豐富自身的認知，以後也有更多的合作。
截至 2020 年 8 月，得到大學的線下校區已覆蓋中國大陸的 11 個城市，錄取學員超過 7,000人，學員年齡分佈在 20~60 歲。
3. 知識春晚
知識春晚，顧名思義就是在除夕舉辦的活動，為中國大陸首檔知識分享類春節晚會節目。
從 2020 年開始舉辦第一屆，由「得到講師」與「得到大學學員」分享多數人會在意的話題，提供他們的一套觀點與看法。
相較於得到的主題來說，更為生活化一些，話題也沒那麼嚴肅，更容易貼近一般人的生活。
六、「思維造物」邁向上市 IPO 之路
從 2012 年以來，羅胖經歷了羅輯思維節目、與合夥人分手、會員制、得到APP等等一系列的事情後，終於在 2020 年的 9 月25 日晚上揭露即將 IPO 上市的消息。
從北京思維造物信息科技股份有限公司（簡稱「思維造物」）的招股書來看，思維造物計畫在深圳證券交易所的「創業板」上市，擬公開發行股票不超過 1000 萬股，占發行後總股本比例不低於 25%，發行後的總股本不超過 4000 萬股，預計募集資金為 10.37 億元，估值為 41.5 億元。
1. 重視課程研發與技術創新
以往思維造物的資源多半都投入在課程研發和技術創新上，這點從思維造物的員工人數分布就能發現。其研發人員占比高達員工總數的 46.79%，且公司整體研發費用率也大幅領先其他競品，為的就是提供用戶更好的課程與產品使用體驗，打造一個系統性的知識服務學習體系。
相較於研發費用，思維造物的營銷及推廣就沒投入那麼多資源，一定程度地限制了公司服務用戶的規模，但反觀來看，即使這方面的投入不多（營銷成本低），思維造物也有如此成績，就代表「產品力」有一定的基礎，用戶黏著度高，若未來將更多資源投入行銷推廣將會是可以期待的部分。
2. 當前業務的盈利模式
思維造物一直以「終身教育」為主要方向，也因此在做了一檔火紅的《羅輯思維》節目之後，卻轉型為「得到」APP 與各種線下活動，為的就是以「知識服務」為核心，滿足不同層級的用戶需求，達到終身教育。
思維造物底下的產品可以分成三大業務，這些業務分別是「線上知識服務」、「線下知識服務」與「電商」，
其盈利模式包含「用戶單次付費」、「用戶訂閱付費」、「免費＋廣告」、「廣告贊助」等，如下圖所示。
從不同業務的營收占比來看，可發現電商業務佔比連年降低，到了今年只剩下一成占比，而線下知識服務的營收卻持續增加，這也代表思維造物很積極地在拓展線下市場，希望能觸及更多不同的用戶群，進而達到終身教育的訴求。
3. 思維造物所面臨的風險
即使思維造物在知識付費領域是領頭羊的角色，但其中也有些風險需要注意，以下列舉三個比較主要的風險：
(1) 市場競爭加劇
知識付費領域的風口讓思維造物擁有極大的流量和變現能力，但隨著不少的競爭對手切入市場，像是樊登讀書、混沌大學、在行等知識付費品牌，以及付費用戶的逐漸飽和，可能將會讓思維造物的用戶增長速度放緩。
根據招股書顯示：「從 2017 年至 2019 年，思維造物主要產品得到 App 的累計激活用戶量（Active User）分別爲 1357 萬、2586 萬、3475 萬，累計付費用戶數分別爲 279 萬、444 萬、535 萬」。
加上付費用戶的 ARPU 值（每付費用戶平均收益）的下降（從去年的 231.93 元，降至今年第一季的 134.89 元），讓整體營收在 2019 年呈現下滑的趨勢。
(2) 政府補助政策變化
由於中國大陸高度重視教育領域，因此初期提供給本領域企業的補助金額較多。
就思維造物的招股書來看，其補助最高甚至會占當期利潤總額的 20.68%，因此若取消補助，對思維造物的利潤影響極大。
(3) 知識大Ｖ的不確定性
雖然羅胖因為《羅輯思維》而出名，不過在得到 APP 開始發展之後，羅胖就轉變了策略，開始降低個人 IP 的影響力，並將各知識領域的大Ｖ（中國大陸用語，意指擁有眾多粉絲的公眾人物，和台灣的 KOL 意思一樣）集結在得到 APP 上，提供各領域的課程與節目。
像是薛兆豐的經濟學課程、萬維鋼的《精英日課》等等，這些課程都受到極度好評。
不過當這些知識大Ｖ獲得了聲量之後，就有可能走向其他知識領域平台，甚至將用戶從得到 APP 帶走，成為未來公司發展的不確定因子。
七、結語
從思維造物的產品運營方向來看，線下推廣的業務佔比是有慢慢在提高的，這也代表羅胖想從線下的方式來觸及更多的人群，這點從「知識春晚」的節目也可略知一二。
「知識春晚」的內容多為生活中會思考的問題，相較於得到 APP 上的學科內容，其實更為易懂、富娛樂性，也更能讓一般老百姓所接受。
不過知識領域是有分級且互斥的，當羅胖開始往更普及的知識領域切入時，那些追求更有料、有乾貨的用戶就會逐漸流失，轉換到像是「混沌大學」這樣的知識付費平台，獲取更扎實的內容。
即使如此，我想羅胖心裡也很明白，要將公司上市勢必要獲得更大的營收，而獲取營收的方式就是要增加用戶、流量才能把公司做大。
唯有擴大受眾類型，積極挖掘這些用戶的需求，滿足用戶對知識的渴求，才能突破當前的困境，讓公司進一步獲得成長性！
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Last Updated on 2022-10-29 by Nick
